Imaginez un avenir où la domination de Samsung et LG dans le domaine des Smart TV pourrait s’effacer. Les marques chinoises sont prêtes à en profiter.
Depuis des décennies, Samsung et LG règnent sur le marché des téléviseurs, notamment des Smart TV, qui se sont popularisées dans les années 2010. Cependant, ils font face à une concurrence chinoise de plus en plus agressive qui menace leur position, même dans le secteur haut de gamme, qui leur était jusque-là réservé.
Les géants coréens semblent avoir du mal à s’adapter et à répondre à l’essor des marques Hisense et TCL, véritables symboles de la montée en puissance chinoise dans le secteur des Smart TV. Doit-on s’attendre à ce que ces nouvelles marques surpassent LG et Samsung dans les années à venir ? Voici les éléments de réponse.
L’essor des marques chinoises sur le marché des Smart TV
Pour bien saisir les dynamiques actuelles du secteur des téléviseurs connectés, il est crucial d’examiner les derniers rapports de l’institut Counterpoint Research. Les résultats sont frappants : alors que Samsung et LG détenaient 63 % de parts de marché au troisième trimestre 2023, elles n’en contrôlent plus que 46 % au même moment en 2024. Cette chute est surtout liée à la montée en puissance des fabricants chinois, notamment Hisense et TCL qui ont considérablement progressé depuis l’an dernier.
Samsung a particulièrement subi les conséquences de cette concurrence, enregistrant une diminution de 13 % de ses parts de marché (de 43 % à 30 %). En revanche, Hisense a vu son chiffre grimper de 14 % à 24 % au cours de l’année 2024, accompagnée d’une croissance générale des ventes de 10 % par rapport à l’année précédente, notamment grâce à des promotions autour des JO de Paris.
Après une chute de 6 % en 2023, la région européenne devrait connaître une progression de 10 % en 2024 pour les ventes de téléviseurs au premier et troisième trimestre. L’Europe de l’Est, qui représente près de 44 % du marché européen, croît plus rapidement que l’Ouest. Ce dernier avait subi une baisse de 14 % en 2023, mais devrait remonter avec une croissance de 9 % en 2024. (Source : rapport de Counterpoint Research)
À titre de rappel, le marché européen a été largement perturbé par le conflit en Ukraine entre 2022 et 2023. Cependant, la demande pour les téléviseurs QD-LCD et QD-OLED commence à revenir. Qu’est-ce qui explique ce retournement en faveur de TCL et Hisense ? Comment LG et Samsung peuvent-ils éviter d’être distancés par les marques chinoises dans les années à venir ?
Des technologies toujours plus novatrices
La position actuelle de force des fabricants TCL et Hisense s’explique en grande partie par l’expansion des technologies Mini-LED, dont les ventes ont doublé en un an. Ces marques chinoises ont su déceler cette tendance, en se démarquant par des écrans de très grande taille, qui se vendent mieux que ceux de Samsung actuellement. Peu de gens auraient misé sur ce succès en 2023.
Il est probable que Samsung contre-attaque dès 2025 avec de nouveaux modèles de plus de 80 pouces. Reste à voir si cela sera suffisant pour inquiéter TCL et Hisense dans leur ascension fulgurante…
De son côté, LG mise sur ses nouveaux modèles OLED, une technologie qu’il maîtrise bien, malgré quelques soucis qui persistent. Il espère ainsi rester compétitif face à la clientèle. Cependant, il devra composer avec l’approche beaucoup plus offensive des marques chinoises, surtout avec leurs futures TV OLED aux prix attractifs. Ainsi, une forte incertitude entoure l’avenir de Samsung et LG…
Un futur prometteur pour TCL et Hisense, face à un déclin des géants ?
Les chemins de ces fabricants chinois et ceux des deux géants de l’industrie semblent destinés à se croiser. Les écrans très grands formats gagnent en popularité, en partie grâce à de nouvelles techniques d’impression par jet d’encre, réduisant considérablement les coûts de production des TV OLED.
frapper fort au CES 2025 avec des annonces percutantes. Au programme : de nouvelles dalles OLED de plus de 110 pouces à des prix défiants toute concurrence.
Alors, Samsung et LG réussiront-ils à rentrer dans la danse des TV XXL et à proposer des prix compétitifs avant qu’il ne soit trop tard ? Malgré tout, les rumeurs autour de l’intelligence artificielle pourraient leur offrir un nouvel élan, et leur expérience sur le marché les aidera à naviguer dans ces eaux tumultueuses. À moins qu’Apple ne s’impose aussi avec son projet de TV tant attendu…
